iTIC Group
Bài viết này dựa trên nghiên cứu từ TikTok với tiêu đề “Shoppertainment 2024: Tương Lai của Người Tiêu Dùng và Thương Mại tại Khu Vực APAC”.
Shant Oknayan, Giám đốc Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu tại TikTok, nhận định rằng thị trường mua sắm hiện nay đã dịch chuyển từ việc chỉ tìm kiếm niềm vui sang mục tiêu hiệu quả, với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và tập trung vào giá cả cạnh tranh cùng giao dịch tiện lợi. Trong khu vực APAC, người tiêu dùng hiện ưu tiên cảm xúc của họ qua Shoppertainment, tạo nên một cơ hội mới cho thị trường thương mại. Bài viết này sẽ phân tích các kết quả nghiên cứu, nhấn mạnh những thông tin quan trọng và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đang định hình tương lai của thị trường thương mại trên TikTok.
Sự Nổi Bật của Shoppertainment
Ngành thương mại trên TikTok nổi bật với các đặc điểm độc đáo, được thúc đẩy bởi hai yếu tố chính. Đầu tiên là sự cam kết của TikTok đối với chiến lược tập trung vào giải trí, phản ánh sứ mệnh cốt lõi là sáng tạo và lan tỏa niềm vui. Với 1 tỷ người dùng tích cực, nội dung trên TikTok đã trở thành một công cụ mạnh mẽ để giải trí và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Thứ hai, thời đại của nội dung đã dân chủ hóa sự sáng tạo, cho phép cá nhân tham gia vào các cộng đồng chuyên ngành như BookTok và BeautyTok, từ đó trở thành những nhân vật ảnh hưởng đối với người tiêu dùng.
Vai Trò của Nội Dung trong Shoppertainment
Theo September Guo, Giám đốc Quản lý Thương mại Xã hội, Đông Nam Á tại Accenture, nghiên cứu mới nhất của TikTok và Accenture cho thấy nội dung là trung tâm của Shoppertainment, từ quá trình khám phá ban đầu đến quyết định mua sắm cuối cùng. Việc chỉ mở một cửa hàng trên các nền tảng dựa trên nội dung và cung cấp giá cả cạnh tranh không còn đủ. Các thương hiệu phải tận dụng nội dung hấp dẫn để đạt được sự phát triển bền vững.
Sự Thay Đổi Trong Hành Vi Người Tiêu Dùng
Nghiên cứu này, với sự tham gia của hơn 750 người tiêu dùng trực tuyến và 20 người trong nhóm tập trung từ năm thị trường APAC, xác định ba thay đổi cơ bản để các thương hiệu phát triển trong Shoppertainment. Những thay đổi này bao gồm tập trung vào nội dung, tối ưu hóa toàn bộ quy trình mua sắm và hệ sinh thái từ creator, bao gồm quyết định theo trực giác, dễ dàng lướt web và mua hàng, và cộng đồng nội dung. Phần còn lại của bài viết sẽ giải đáp những nội dung nào kích thích mua sắm trong hành trình quyết định của người tiêu dùng.
Sự Chuyển Hướng Của Người Tiêu Dùng Từ Giảm Giá Sang Giá Trị
Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm nhiều hơn việc giảm giá khi quyết định mua hàng. Họ đánh giá toàn bộ trải nghiệm mua sắm và mong muốn nội dung thực sự làm sản phẩm trở nên sống động, cho phép họ hiểu rõ giá trị của sản phẩm. Trên các nền tảng nội dung tập trung vào video, nội dung sâu sắc như vậy có ảnh hưởng lớn hơn đối với quyết định mua sắm hơn là việc giảm giá đơn thuần. Các thương hiệu nên ưu tiên các định dạng nội dung hướng dẫn người tiêu dùng qua mỗi giai đoạn của hành trình quyết định: từ thu hút sự chú ý, đến xem xét và đánh giá, đến thuyết phục họ mua hàng.
Ngạc nhiên thay, 79% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các loại nội dung không liên quan đến giảm giá, làm nổi bật sự quan trọng của nội dung hấp dẫn và đầy đủ thông tin. Chỉ có 21% người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến việc giảm giá, nhấn mạnh sự quan trọng của các chiến lược nội dung đa dạng.
Các định dạng nội dung khác nhau đã được xác định xuyên suốt qua hành trình quyết định của người tiêu dùng, với ‘Gợi ý từ creator’, ‘Thông tin và lợi ích sản phẩm’, và ‘Đánh giá chân thực’ nổi bật nhất trên các quốc gia trong khu vực APAC. Tuy nhiên, cần nhận ra rằng mỗi thị trường thể hiện sở thích riêng biệt. Ví dụ, tại Việt Nam,Gợi ý từ creator và Mô tả sản phẩm nổi bật, làm nổi bật sự ảnh hưởng quan trọng của các influencers đối với sự hình thành hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, các yếu tố như tính chân thực của đánh giá, bao bì sản phẩm và sự tương tác với nội dung đều có ảnh hưởng đáng kể đối với người tiêu dùng Việt Nam. Thú vị thay, giảm giá ít quan trọng trong quyết định mua sắm tại Việt Nam.
Các Hình Mẫu Thị Trường và Sở Thích Nội Dung
Có hai kiểu thị trường rõ rệt: Hướng Xã Hội và Hướng Sản Phẩm. Người tiêu dùng ở các thị trường Hướng Xã Hội như Thái Lan, Việt Nam và Hàn Quốc thiên về việc tìm hiểu các đánh giá và gợi ý từ creator. Họ có xu hướng dựa vào trực giác để đánh giá nội dung mà họ tiêu thụ, thường bỏ qua việc tìm hiểu thêm. Ngược lại, người tiêu dùng ở các thị trường Hướng Sản Phẩm như Nhật Bản và Indonesia ưu tiên nội dung cung cấp thông tin sản phẩm và các ưu đãi. Họ ít chú ý đến người đang gợi ý hay đánh giá và tập trung nhiều hơn vào thông tin và ưu đãi được truyền tải.
Mặt khác, ở các thị trường Hướng Sản Phẩm, người tiêu dùng chủ yếu được thúc đẩy bởi việc giảm giá trong suốt các giai đoạn của quy trình ra quyết định của họ. Xu hướng này đặc biệt nổi bật ở Indonesia (41%), Nhật Bản (27%) và ngay cả Việt Nam (14%), trong khi Thái Lan (12%) và Hàn Quốc (12%) cũng cho thấy tỷ lệ đáng chú ý.
Đặc Tính Nội Dung Thúc Đẩy Sự Tham Gia của Người Tiêu Dùng
Mặc dù các định dạng nội dung đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, chúng không phải lúc nào cũng đủ để thúc đẩy họ xem xét mua hàng. Thay vào đó, chúng có thể khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi hoặc nghi ngờ về sản phẩm hoặc tính phù hợp của nó. Tuy nhiên, người tiêu dùng thích đưa ra quyết định dựa trên trực giác từ nội dung họ tiêu thụ hơn là tham gia vào nghiên cứu sâu rộng. Ba đặc tính nội dung rõ ràng tạo ra sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, mang lại cái nhìn sâu sắc có ý nghĩa và cụ thể về giá trị của sản phẩm. Khi người tiêu dùng nhận thấy lợi ích của sản phẩm, hiểu được sự phù hợp về nhu cầu và lối sống, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn khi mua hàng. Điều này giúp đưa ra quyết định thông minh mà không cần thêm thông tin.
Ý Kiến Chuyên Gia: Theo Vincent Teo, Trưởng nhóm Chiến lược Thương hiệu tại Accenture Song, Đông Nam Á, nội dung thương hiệu đưa người tiêu dùng vào một hành trình trải nghiệm xoay quanh sản phẩm, chỉ ra lợi ích hoặc tạo ra các bối cảnh mới, thường tạo được sự kết nối đặc biệt tốt với người tiêu dùng.
Kết Nối Cảm Xúc
- Thể Hiện Sản Phẩm Theo Cách Mới Mẻ và Khát Vọng
Khi giá trị của một sản phẩm được thể hiện theo cách tươi mới hoặc bất ngờ, người tiêu dùng sẽ được thuyết phục về tính hữu dụng và lợi ích riêng của nó. Bằng cách thể hiện các lối sống đáng mơ ước, nội dung tạo sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Họ không chỉ mong muốn có sản phẩm đó mà còn coi đó là phương tiện để thể hiện lối sống được mô tả hoặc trở nên giống như creator. Khi người tiêu dùng nhận ra lợi ích mới mẻ hoặc lối sống đi kèm với sản phẩm, họ sẽ được thuyết phục về giá trị của nó, do đó giảm bớt nhu cầu xem xét thêm.
- Biểu Đạt Chân Thành
Người tiêu dùng dễ dàng tin tưởng vào chất lượng và các tuyên bố của sản phẩm khi nội dung đến từ các creators chia sẻ trải nghiệm thật của họ khi sử dụng và có được kết quả từ sản phẩm. Sự tin tưởng được gây dựng dễ dàng hơn với các creators và KOLs đã trải nghiệm và có sự thay đổi. Thông qua nội dung như vậy, người tiêu dùng thu thập được ý kiến đáng tin cậy, dù tích cực hay tiêu cực, giúp họ cảm thấy tự tin vào quyết định mua hàng của mình mà không cần kiểm chứng sự thật.
Điểm Sáng Thị Trường: Việt Nam
Ở Việt Nam, với sự gia tăng của các chuyên gia giả mạo, các thương hiệu nên hợp tác với những chuyên gia và creators đáng tin cậy để tận dụng sự uy tín của họ trong các quảng cáo tài trợ. Ví dụ, Dương Dê, một reviewer nổi tiếng trong lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam, là một chuyên gia được tin tưởng về kiến thức kỹ thuật và đã cung cấp các đánh giá chi tiết cho nhiều thương hiệu.
- Hiện Thực Gần Gũi
Khi nội dung mô tả việc sử dụng sản phẩm một cách tự nhiên trong các tình huống đời thực, người tiêu dùng có thể hình dung rõ hơn về lợi ích của nó. Phương pháp này loại bỏ nhu cầu hiểu rõ về tính hữu ích và chức năng của sản phẩm, và càng hiệu quả hơn khi creator phản ánh sản phẩm liên quan đến nhu cầu, độ tuổi, lối sống, và đặc điểm của người tiêu dùng, tạo ra sự tự tin rằng sản phẩm phù hợp với ngữ cảnh và lối sống của họ.
Nghiên Cứu Trường Hợp: Kao Nhật Bản – Giới Thiệu Bột Giặt Attack Zero
Trong chiến dịch giới thiệu bột giặt Attack Zero, Kao Japan đã nhắm đến các bà nội trợ bằng nội dung gần gũi.
Nghiên Cứu Trường Hợp: Kao Nhật Bản.** Nguồn: Dữ liệu Nội bộ của TikTok.
- Kết Quả:
- 7.3 triệu lượt xem video
- Tăng 141 điểm trong việc ghi nhớ quảng cáo
- Nội Dung: Mô tả tính năng dễ sử dụng chỉ bằng một tay của Attack Zero.
- Đặc Tính: Hiện Thực Gần Gũi
- Hợp tác với creator trên TikTok, Kao đã thể hiện cách sử dụng bột giặt một cách dễ dàng trong các tình huống hàng ngày, tạo sự đồng cảm với những phụ nữ nội trợ bận rộn.
- Ảnh Hưởng:
- Bằng việc ưu tiên tính hiện thực gần gũi, Kao đã hiệu quả trong việc quảng bá Attack Zero như một giải pháp cho các bà nội trợ, tăng cường sự tương tác và ghi nhớ thương hiệu.
Điểm Quan Trọng
Để ưu tiên Quyết Định Theo Trực Giác, các thương hiệu phải tập trung vào việc tạo ra giá trị, phát triển nội dung đa dạng và tăng cường quy mô. Sử dụng các công cụ công nghệ thông minh có thể nâng cao khả năng khám phá và tương tác của người tiêu dùng, giúp các thương hiệu dẫn đầu trong bối cảnh đang phát triển của Shoppertainment.
Kết Luận
Khi động lực tiêu dùng và thương mại tiếp tục thay đổi, Shoppertainment trở thành một xu hướng quan trọng định hình tương lai của ngành bán lẻ trong khu vực APAC. Bằng cách hiểu và thích nghi với những thay đổi này, các thương hiệu có thể thu hút người tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng và tạo ra lòng trung thành thương hiệu lâu dài trong thế giới thương mại sôi động của TikTok.
