iTIC Group
Khi anh Lê Thành Vân (38 tuổi, TP HCM) – người sáng lập thương hiệu thời trang GUMAC – bắt đầu livestream bán quần áo vào năm 2016, hình thức này chưa được nhiều người quan tâm. Tính năng livestream khi đó mới được Facebook giới thiệu, mạng xã hội này có lượng người dùng Việt Nam chiếm khoảng một phần ba dân số. Là chủ một start-up thời trang nhỏ với duy nhất một cửa hàng ở TP HCM, anh Vân quyết định thử ‘lên sóng’ trực tiếp.
“Tôi chắc chắn là người đàn ông đầu tiên ở Việt Nam livestream bán quần áo nữ. Thời đó thật kỳ lạ”, doanh nhân sinh năm 80 kể lại thời điểm anh bắt đầu trở thành streamer. Khách hàng mua hàng qua livestream bằng cách để lại bình luận. Sau đó, nhân viên của anh sẽ liên hệ qua tin nhắn để chốt đơn và giao hàng.
Anh nhanh chóng nhận ra livestream là một kênh “ngon, bổ, rẻ”, giúp doanh nghiệp nhỏ tiếp cận hàng nghìn người nhanh chóng và trực tiếp. Quyết định tăng cường kênh bán hàng này, anh livestream mỗi ngày từ 8 đến 10 tiếng. Kết quả vượt xa mong đợi với nhiều phiên có hàng trăm nghìn lượt xem. Doanh số tăng vọt, tạo đà để anh mở hơn 30 cửa hàng chỉ trong một năm.
Là một trong những doanh nghiệp tiên phong bán hàng qua livestream tại Việt Nam, anh Vân luôn nghĩ rằng đây là kênh phân phối ngách, chỉ phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. CEO trẻ không ngờ sau 8 năm, mô hình này lại tạo ra “cú địa chấn” làm thay đổi ngành thương mại điện tử. Những phiên livestream trị giá hàng chục tỷ đồng không chỉ thu hút các nhà bán lẻ mà còn cả những thương hiệu lớn.
Từ Ngôi Sao Bên Lề
Ban đầu, livestream không phải được tạo ra để bán hàng. Ở Việt Nam, tính năng này được áp dụng rộng rãi đầu tiên trong cộng đồng chơi game trực tuyến như Twitch, YouTube và Facebook. Sau đó, hình thức livestream giải trí xuất hiện, nơi streamer trò chuyện và nhận tiền ủng hộ từ người hâm mộ.
Livestream bán hàng chỉ thực sự trở thành xu hướng vào năm 2016 với sự xuất hiện của Taobao Live thuộc tập đoàn Alibaba (Trung Quốc). Cách thức này tương tự như mua sắm trên sóng truyền hình (TV Shopping) nhưng nâng cấp hơn khi người mua và bán có thể tương tác hai chiều.
Trong vòng 3 năm, doanh thu của Taobao tăng gần 200 lần, thu về gần 14 triệu USD từ bán hàng qua video vào năm 2018. Trung bình cứ 100 người xem livestream thì có 34 người chốt đơn.
Thành công của livestream tại Trung Quốc trở thành hình mẫu cho nhiều quốc gia khác.
“Người Việt Nam đón nhận xu hướng này rất nhanh”, ông Chu Xuân Đức (Donnie Chu), Chủ tịch Công ty Tiếp thị nội dung số DC Media Global, kể lại. Dù không có Taobao, các nhà bán lẻ Việt Nam biến Facebook Live thành kênh bán hàng đắc lực.
Sự hấp dẫn của livestream đến từ việc mô phỏng như ngoài đời khi người mua trực tiếp nhìn thấy sản phẩm được giới thiệu. Nhà bán hàng cũng tận dụng được mạng lưới sẵn có từ mạng xã hội.
Đây là giai đoạn CEO Lê Thành Vân nắm bắt thời cơ, tạo nên tên tuổi cho thương hiệu GUMAC.
“Hồi đó tôi đắm chìm vào livestream, nghiện luôn”, anh kể lại. Mỗi ngày, anh livestream hai ca tại cửa hàng, 10h tối về nhà lại bật máy tiếp tục, liên tục trong ba năm. Có ngày anh kiệt sức, ho ra máu. Đổi lại, danh tiếng của CEO trẻ ngày càng lên cao, được gọi là “ông hoàng livestream”. Doanh số và thương hiệu của GUMAC cũng tăng vọt nhờ kênh phân phối mới này.
Quá Trình Phát Triển Livestream Trên Các Nền Tảng
Ba năm sau khi Facebook Live có mặt ở Việt Nam, các sàn thương mại điện tử nhận ra tiềm năng của hình thức này và bắt đầu thêm tính năng livestream. Lazada tiên phong, sau đó là Shopee, Sendo và Tiki cũng sớm tham gia.
Dù livestream đã có mặt khắp các nền tảng, doanh nghiệp chỉ coi đây như một tính năng phụ, không phải kênh bán hàng chính do nhiều hạn chế.
Ông Đỗ Quang Huy, chuyên gia thương mại điện tử, phân tích Facebook chỉ là nơi để tương tác, còn quá trình giao dịch – từ chốt đơn, thanh toán, giao nhận – đều là trao đổi 1-1 hoặc thông qua sàn thương mại điện tử khác. Mạng xã hội này cũng không thống kê hoạt động mua sắm do không được thiết kế cho mục đích thương mại. Người dùng chỉ “vay mượn” tính năng để bán hàng.
Vấn đề này được giải quyết khi các sàn thương mại điện tử nhập cuộc livestream. Các sàn có giỏ hàng, thanh toán và vận chuyển, giúp quá trình mua sắm diễn ra nhanh gọn, liền mạch. Tuy nhiên, chúng lại thiếu chức năng giải trí và kết nối như Facebook.
Năm 2022, TikTok Shop ra đời với đầy đủ “vũ khí” để trở thành trang mua sắm kết hợp giải trí (mua sắm giải trí).
TikTok – ứng dụng chia sẻ video ngắn của Trung Quốc – là nền tảng song sinh với Douyin, được công ty chủ quản ByteDance thiết kế riêng cho thị trường nước ngoài, chính thức hoạt động ở Việt Nam từ năm 2019. Hiện, Việt Nam đứng thứ 5 toàn cầu với khoảng 68 triệu người dùng, gần bằng Facebook (72,7 triệu), theo báo cáo We Are Social Digital 2024.
Năm 2022, khi sở hữu số lượng người dùng khổng lồ, TikTok Shop ra đời cùng tính năng livestream.
Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, Giám đốc chính sách TikTok Việt Nam, nền tảng này đặt mục tiêu tạo ra giải pháp thương mại điện tử liền mạch, người dùng có thể mua hàng mà không cần rời ứng dụng. Nghiên cứu của TikTok cho thấy khách hàng có khả năng mua sản phẩm mà họ khám phá ngay trên nền tảng cao hơn 1,5 lần so với nơi khác.
Quá Trình Ra Đời Tính Năng Livestream Của Các Nền Tảng Tại Việt Nam
Đến Thế Lực Mới
“Nhờ livestream trên TikTok, từ một thương hiệu mới toanh ít người biết đến, giờ tôi nhiều lúc không đủ hàng để bán”, chị Nguyễn Phượng (34 tuổi), nhà sáng lập thương hiệu thời trang GUNO, kể. Chỉ sau một năm livestream trên nền tảng mới này, doanh thu hàng tháng của cửa hàng tăng hơn 20 lần.
Khi khởi nghiệp 5 năm trước, chị Phượng cũng bắt đầu với Facebook, sau đó mở gian hàng trên Shopee. Doanh số tuy ổn định, nhưng chi phí quảng cáo để có đơn hàng mỗi năm một tăng, lợi nhuận kém dần.
Đầu năm 2023, trang Facebook bán hàng bất ngờ bị khóa, chị buộc phải tìm thêm một mạng xã hội khác để kết nối với khách hàng. Thấy nhân viên suốt ngày xem TikTok, chị quyết định thử kênh này.
Chị Phượng nhanh chóng cảm nhận được sức mạnh của TikTok chỉ sau hai tháng xây dựng kênh. Nhiều video của chị lọt vào xu hướng thịnh hành, mang về hàng trăm nghìn lượt xem. Cùng lúc đó, nền tảng có nhiều chính sách ưu đãi cho nhà bán hàng livestream, chị Phượng bắt đầu phát trực tiếp hơn 10 tiếng mỗi ngày.
Doanh thu lẫn lượng người theo dõi tăng theo cấp số nhân. Tháng 11/2023, GUNO lọt vào top 10 nhà bán hàng có doanh số cao nhất trên TikTok Shop, theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường YouNet ECI. Phiên livestream kỷ lục của chị đạt mốc 2 tỷ đồng, với hơn 3.000 “mắt xem”.
Chị Nguyễn Thị Phượng đại diện cho những thương hiệu địa phương (local brand) mới nổi, thành công nhờ livestream. Đây là các công ty nhỏ và vừa, không đủ tiềm lực cạnh tranh ngang ngửa với các nhãn hàng toàn cầu tại cửa hàng bán lẻ truyền thống hay sàn thương mại điện tử lâu đời.
Giống như “công thức” của Douyin tại Trung Quốc, TikTok ban đầu tập trung hỗ trợ các nhà bán hàng nhỏ lẻ và KOL/KOCs. Thành công này sau đó thu hút các nhãn hàng lớn đang đầu tư vào sàn thương mại điện tử truyền thống, theo chuyên gia của Momentum Works, công ty nghiên cứu thị trường số có trụ sở tại Singapore.
Trên các nền tảng truyền thống, lượng người theo dõi lớn là yếu tố tiên quyết để bán hàng thành công, đòi hỏi quá trình xây dựng thương hiệu dài lâu và đầu tư chi phí quảng cáo để được ưu tiên hiển thị trên kết quả tìm kiếm. TikTok đã phá vỡ quy luật này. Một kênh mới có thể thu hút hàng trăm nghìn lượt theo dõi chỉ sau một video triệu view nhờ khả năng gợi ý nội dung theo thuật toán.
Một cửa hàng quần áo có thể mở phiên livestream với lượng người xem gấp hàng chục lần số lượng khách hàng ghé cửa hàng. Bên cạnh đó, chi phí vận hành “cửa hàng ảo” thấp hơn nhiều so với mở cửa hàng thực tế hay đầu tư trên sàn thương mại điện tử.
Tại Việt Nam, ước tính cứ ba đơn hàng trên TikTok Shop có một đơn xuất phát từ livestream. Giá trị trung bình của mỗi đơn hàng trên TikTok khoảng 400.000 đồng – thấp hơn các sàn thương mại điện tử lâu đời, nhưng lại có tỷ lệ mua hàng cao hơn. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu phải chi hàng triệu đồng để có 50 đơn hàng trên sàn thương mại điện tử, với TikTok Shop, chỉ cần vài trăm nghìn đồng để có được con số này.
Theo bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc đối ngoại TikTok Việt Nam, số lượng nhà bán hàng trên TikTok Shop đã vượt mốc 1 triệu. Các mặt hàng phổ biến gồm thời trang, làm đẹp, đồ gia dụng, thực phẩm. Thời gian livestream cao điểm là 11h và 20h. Một nghiên cứu của nền tảng cho thấy người xem livestream dễ chốt đơn trong vòng 3 giây sau khi sản phẩm được chào bán, nhờ “yếu tố niềm tin” và tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ) khi nhìn thấy những người khác cũng đang mua.
Ông Nguyễn Huyền Minh, Giám đốc tiếp thị tại TikTok Shop Việt Nam, cho biết thị trường livestream Việt Nam tăng trưởng vượt bậc, với số người xem trực tiếp năm 2023 tăng hơn 15 lần so với năm trước đó. Sự cạnh tranh giữa các nền tảng cũng trở nên khốc liệt khi nhiều cái tên khác như YouTube, Facebook bắt đầu bổ sung chức năng livestream, ra mắt giải pháp thương mại điện tử nhằm bắt kịp TikTok.
Thành Công Hay Bong Bóng?
TikTok Shop đang trên đà phát triển, nhưng CEO Lê Thành Vân vẫn giữ thái độ thận trọng khi nhìn lại “sân chơi” livestream hiện tại. Sau 3 năm “nghiện” livestream, cuối năm 2019, anh nhận ra hình thức này không phải là một mỏ vàng. Nhiều phiên livestream của anh kéo dài 5-6 tiếng mà không ai chốt đơn, lượt xem ít dần và gần như không phát sinh doanh thu.
Đến 2020, anh quyết định rút khỏi mảng này. Sau gần một năm thử nghiệm trên TikTok, CEO nhận định livestream giờ đây đã khác, cạnh tranh rất cao và không còn “dễ kiếm tiền” như giai đoạn sơ khai.
“Chỉ cần một thuật toán thay đổi, người bán có thể bay màu ngay lập tức. Hãy xem việc này như đánh bạc, phải thật sự cẩn thận”, anh nói.
Trong 8 năm qua, TikTok là nền tảng duy nhất thành công ở mảng thương mại điện tử qua livestream ngoài Trung Quốc, khi các đối thủ khác như Shopee Live, LazLive, YouTube Live đều chưa thể tạo ra cú nổ lớn. Dù vậy, giới chuyên gia vẫn hoài nghi khả năng tăng trưởng của TikTok trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động.
Cuối 2023, công ty mẹ ByteDance công bố sa thải 180 nhân sự tại đơn vị TikTok Shop, chủ yếu ở Indonesia. TikTok cũng bị các quốc gia phương Tây siết chặt quản lý, đe dọa khả năng tăng trưởng toàn cầu.
CEO Lê Thành Vân chia sẻ: “Livestream chỉ là công cụ phân phối, không phải tất cả”. Anh rút ra bài học từ chính câu chuyện của mình, rằng việc phụ thuộc vào duy nhất một kênh phân phối sẽ rất rủi ro. CEO khuyên các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên duy trì việc bán hàng đa kênh, kết hợp các nền tảng, đồng thời xây dựng thương hiệu vững mạnh để có thể tồn tại lâu dài.
